The Why Company batalla super

La batalla de los “super” a un clic

Pero la guerra detrás está en la “experiencia del cliente”

“La web de Mercadona es una mierda”… Esto es exactamente lo que dijo Juan Roig el pasado mes de marzo, que como siempre que lo hace no sólo no cabe la opción de malas interpretaciones, porque se puede decir más alto pero no más claro, sino que además de ser autocrítico, algo a lo que por desgracia no estamos muy habituados, tiene ese toque de autenticidad que emana por todos los poros de él y de su compañía y que es parte de la clave de su éxito.

Y dicho y hecho, el mes pasado veía la luz “Mercadona Tech” una nueva web con la que la cadena de supermercados quiere seguir mejorando los servicios, pero siempre adaptándose a lo que le piden los clientes: “la necesidad está más que probada, queremos seguir innovando y el cliente nos marca el camino”

Antes fue el mercado de los frescos. En octubre de 2013  contaba que se habían dado cuenta de que debido a que habían tratado a los frescos como si fueran secos, habían proliferado negocios que vendían estos productos alrededor de sus tiendas.

Después vimos que Mercadona no era el único que movía ficha.  Se empezaban a ver noticias en los diarios económicos sobre la alta rentabilidad de los productos frescos con respecto a los secos, que Caprabo estaba aumentando los metros cuadrados que dedicaba a su venta en todos sus centros o que  Día, Lidl, Auchan, Hipercor o Carrefour intentaban ganar cuota de mercado en los canales tradicionales y aumentar su competitividad en precios…

Y a finales de septiembre de 2015 Amazon lanzó su supermercado en España y aquello hizo que la batalla se agudizara en el entorno digital. Desde entonces no hemos parado de ver los avances que están haciendo las diferentes cadenas de alimentación en esta carrera por ganarse al consumidor final.

Tradicionalmente el crecimiento de la venta de alimentación online ha ido muy despacio en España, nada que ver con las cifras que se manejan en otros países… Siempre hemos dicho que “Spain is different”  y en esto también… Hay una capilaridad en las tiendas físicas de los supermercados que permite a los clientes tener mucha variedad dónde elegir sin tener que desplazarse demasiado, pero también las grandes cadenas son conscientes de que tener cautivo a un cliente digital puede aumentar y con creces, la fidelidad del mismo.

Según Credit Suisse la facturación online crecerá en los próximos años a 2 dígitos:  “En un mercado maduro, cómo afronten este cambio las compañías resultará imprescindible para garantizar su crecimiento”

Prueba de que están cambiando las cosas son los datos que se empiezan a ver reflejados en las cifras de comercio electrónico: A raíz de producirse la noticia del desembarco del “super” de Amazon en nuestro país, se ha producido un ligero incremento de ventas de alimentación online con respecto a la tendencia que se venía manteniendo. Hace tan solo unos días leíamos la noticia de que Día ha lanzado una App que permite hacer la compra a través de la voz y escaneando los productos, y también casi a la vez leíamos que Carrefour ha  creado un centro de innovación y que intentará a no mucho tardar, servir los pedidos en 2 horas.

Los estudios sobre comercio electrónico son cada vez más alentadores. Según Nielsen en España 6 de cada 10 consumidores son “Total Consumer” (buscan y compran alternando el on y el off),  1,3 los hacen sólo online y sólo 2,7 de ellos lo hacen sólo offline. Y en el caso de la alimentación, el ticket medio es mayor en el on que en el off.

También leíamos que Amazon iba a servir los productos de Día, Lavinia o el Mercado de la Paz y a finales del pasado mes de junio pasó a evidenciarse la visión de negocio del gigante americano, y es que la batalla competitiva no está sólo en los canales digitales, sino que pasa por dar la mejor experiencia de cliente 360º… La noticia salía anunciada en todos los medios. Había comprado la cadena de supermercados Whole Foods… Un retailer de gran volumen de negocio.

Todo el mundo hablaba de ello y para todos estaba claro que si había pasado allí, antes o después ocurrirá también aquí. Se trata de servicio, del conocimiento de los clientes, de ponerlo todo tan fácil y tan cómodo que adquirir la compra diaria pase a ser algo que no requiera una planificación, sino que va a ser cada vez más fácil y quitará menos tiempo… Nuevamente el negocio es otro… El del servicio, la experiencia del cliente, los datos.

Jeff Bezos mejor que nadie, sabe que es una cuestión de rituales, que si el usuario se habitúa a hacer la compra online, tendrá que hacer muy mal las cosas para que esos clientes no se mantengan fieles… Siempre y cuando se supere la barrera de los problemas que ocasionan las entregas en casa… A ver quién es el valiente que pide que le lleven a la oficina  los tropecientos kilos de fruta, carne y pescado, para luego llevárselo a casa cuando regresa por la tarde / noche.

¿Y qué pasará cuando sean los frigoríficos los que hagan la compra directamente al detectar que se están terminando ciertos productos, gracias al “Internet de las cosas”…?

Estamos en plena revolución, los cambios constantes que evidencian que los supermercados compiten para ganarse al cliente digital y estoy segura de que seguiremos viendo importantes avances en todo lo que se refiere a la compra de alimentación en general… Porque una vez más, la clave está en conocer tan bien a los clientes que seamos capaces de dar una magnífica experiencia de cliente en todo momento y todas partes.